家居行业被称为“电商最难啃的骨头”,因为流程复杂、服务周期长、交付标准不统一,
导致其非常依赖线下体验。2020年起,疫情带来的巨大冲击,推动家居家装行业突破传统模式、加大对线上运营的投入,开设账号、拍摄短视频、投信息流、线上带货,利用直播解决传统家居消费痛点已成为常态。
痛点一:高额低频的消费基因
家居产品的购买属于典型的“高额低频”消费模式,这就决定了我们很难说服个人的多次消费,那么对于品牌营销来说,更重要的任务是做好市场占有。
在万物皆可播的大趋势下,家居品牌也要坚持常态化直播,多平台高频触达,逐渐培养用户线上看装修、买家具的习惯。
创建品牌自播号或者矩阵号,通过短视频作品和直播间官方平台等方式引流。
用符合平台氛围和时事热点的内容形式,加大产品曝光、抢占用户心智、打造品牌形象和拉动产品销量。
家居垂类直播带货达人,商品涵盖家具、家电、建材、家纺和五金等各个细分品类。77w的头部达人场均销售额可突破百万,带货能力突出。
直播当天通过发布短视频叠加投流,强调直播时间和主题、爆品推荐、福利活动等内容,可贡献50%以上的关注度。
品牌自播号的粉丝量和场均GMV并不突出,未来仍有较大增长空间。
对于定制化较高的全屋整装等方案先行的产品服务,大多会通过留资的形式,获取潜在客户,在后链路进一步转化。
痛点二:多人决策的超长链路
不同于美妆服饰、食物书籍等,家具往往是一个家庭、多人长期共用的产品。
玄关的鞋柜大小、客厅的沙发位数、餐厅的桌椅配套、厕所的洗手台、卧室的衣柜组合和床垫的材质都会因为不同人的年龄、身材、职业和生活习惯而产生不同要求。
消费者在家居挑选时,尤其是人数众多的大家庭,意向产品需要承担多人5-10年的生活体验,所以决策链路往往会被拖长。
而实际上,能把所有人共用的使用者凑齐去线下体验的时间和机会又很难达到。
而直播以实时共享、随时互动、丰富的场景和热闹的氛围等优势,可以让家人随时随地在装修讨论的时候进入线上直播间,简化线下购物体验流程。
这就对家居直播的形式也提出了更高要求:
做出男女老少都喜闻乐见的内容,才能提高家居用户停留时长。
像杨迪母子在顾家家居的直播间就有亮眼表现:通过多场景、多角色、强交互的直播方式,让观众在一场“微综艺”的直播中了解品牌理念和产品卖点。
所以,传统家居行业,除了要不断优化升级设计审美和品质,也要提高自己的“到家能力”,让家居+直播的形式,打破家居产品“必须到店消费”的刻板印象,从而实现线上线下的全域爆发!
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