12月20日，薇娅被罚，一石激起千层浪。

浙江省杭州市税务部门表示，经税收大数据分析发现网络主播薇娅涉嫌偷逃税款，最终对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

罚款之外，薇娅在淘宝直播、微博和抖音等多个社交媒体账号都被封禁，又将这股风波推向新高潮。

李佳琦等头部主播的直播间
将会成为重点巡查对象

在业内看来，将网络直播纳入税务监管，仅仅只是开始。事实上，作为互联网经济的新经济业态，直播电商长期处于模糊地带，行业乱象丛生。

2019年，直播还停留在各大电商平台的试水环节，尚未在业内形成风气。2020年，受疫情影响，直播在各大电商平台的渗透率迅速提升，发展成为各行各业线上销售的核心动能之一。艾瑞咨询发布《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%。过去一年，品牌店播成交额已经占整体直播电商的32.1%。艾瑞咨询估算，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

上述报告显示，截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家，行业内主播从业人数已经达到123.4万人。

一路“蒙眼狂奔”，直播电商暴露出的问题也越来越多。国家互联网信息办公室有关负责人直言，直播带货存在直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。

今年以来，对直播带货的约束正在不断收紧。从今年2月开始，国家不断对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。也就是说，譬如李佳琦等头部主播的直播间，将会成为重点巡查对象。主播如果违规，由平台给出暂停直播或彻底封杀的处罚。

直播=低价
天天促销可以坚持多久？

今年的“双11”战锣敲响于10月20日。当天，李佳琦和薇娅带着近500件商品，整整直播了12个小时。两个直播间的最终观看人数，分别停留在2.5亿和2.4亿。最终，两个人一天共卖了约200亿元，追平了2019年“双11”当天淘宝直播的总交易额，碾压4000家上市公司的全年营收，超过海底捞一年的收入。

作为淘宝直播的“一哥”和“一姐”，李佳琦和薇娅的售卖能力无疑是超群的。不仅如此，在过去两年的直播混战中，双方凭借魅力各自吸引到一拨“死忠粉”。曾有粉丝直言，即使不买东西，听李佳琦直播也有意思。但对于更多消费者来说，李佳琦和薇娅最大的吸引力莫过于流量带来的议价能力。

本次“双11”之前，李佳琦团队推出了一档网络综艺节目《所有女生的OFFER》。在节目中，李佳琦带着助理拜访各大品牌，使出浑身解数砍价格、要赠品。一切的一切都在透露一个信息：直播间的价格是最便宜的。这句话也成为两位主播的口头禅。

出乎所有人意料的是，并不是所有品牌都对两位主播如此“买账”。活动期间，美妆品牌巴黎欧莱雅在给到两位主播“50片面膜售价429元”的全年最低价后，在自己直播间卖出了257元的价格。在消费者愤怒维权、社交媒体发酵和两位主播声明暂停合作之下，巴黎欧莱雅最终致歉并给出解决方案。

从表面上看，拥有头部流量的两位主播仍然拥有强势的议价能力，但另一方面，也暴露出直播电商隐藏的问题与风险：没有低价促销，还有多少人看直播，从直播间购物呢？

作为一种全新的商业模式，直播带货打破了过去电商关于“人、货、场”的固有设定，给整个电商行业带来增量，同时打破了固有的经营模式和促销体系。《2021“双11”前瞻报告》显示，过半一线城市消费者参与直播，看中的是社交群体推广的个性化折扣与免费独家礼品/折扣。这意味着，大量用户已经形成“直播间就是最低价”的印象。一旦直播间不再拥有最低价，意味着一部分消费者从此流失。

更为关键的是，面对头部主播拥有大量流量而带来的强势议价权，被不断压缩利润空间，甚至被打乱价格体系的品牌，在冲击销量时，内心也不是完全没有意见。此次欧莱雅“杠上”头部主播，就被外界解读为抢回议价权的信号。

而一些不愿意“蹲守”直播间的消费者，对于“最低价”只在直播时才有也并非没有怨言。

在欧莱雅的道歉微博下，有网友提到某品牌在线下百货原本准备推出价格十分优惠的套装，但由于价格低于某主播的直播间价格，在主播抗议下，最终无奈地取消了活动。也有网友直接建议欧莱雅不要再和主播合作：“把优惠让利给消费者，我能自己做攻略，不用二道贩子帮我省钱。”

在享受直播带来红利的同时，电商平台也正在被直播“反噬”。直播流量的过度集中，不仅影响到中小商家的日常促销，甚至影响到平台最看重的多个大促节点。

价格大战背后
小微商家直播正在考虑离场

过去一年，直播间成就了无数商业神话。其中最令人津津乐道的故事，莫过于靠直播带货还了4个亿的罗永浩。

如今，债务清偿了大半的罗永浩已经不再需要亲自上阵。资料显示，罗永浩旗下直播公司签约的明星主播已经超过20位，其中包括宁静、戚薇、柳岩、李诞等艺人，主要提供营销推广、直播选品、抖音小店运营等服务。同时，该公司还签约了超过300位网红达人。

明星、企业家，甚至地方政府领导轮番出现在直播间，这里似乎没有卖不出去的东西。就连俞敏洪这样看起来与直播毫不相关的企业家，最后都选择在这里卖书，希望借着直播的东风来解救陷入困顿的新东方。

直播真的是万能药吗？

作为电商的主要业态之一，直播从一开始就分为两类。一方面，是以李佳琦、薇娅及明星形成的达人主播，这类主播主要依靠自身流量和口碑为品牌带货。另一方面，则是品牌和商家日常使用的自播形式，即靠吸引公域流量来进行销售转化，提升日常销量。

对于大品牌来说，达人直播的流量可以帮助他们带来短时间内的销量提升。对于中小品牌，尤其是新品牌，达人直播的效果无异于做了一次广告，“赔本赚吆喝”。过去一年来，凭借直播间跃升的几个国货品牌营销案例，再一次证明了流量为王的道理。

遗憾的是，并不是所有的达人流量都能成功转化。

吴晓波一场直播坑位费60万元，实际成交额不到5万元；叶一茜卖单价200多块的茶具，90万人观看，成交额不到2000元；李湘收某商家80万元坑位费一件货都没卖出去……就连带货成绩如此瞩目的雪梨，都在暂停直播后被商家声讨收了45万元的坑位费，实际销量惨不忍睹。

尽管如此，中小品牌仍然对达人直播趋之若鹜。在大促环节，即使找“中间人”花钱插队也要博一个出位的可能。但事实上，凭借主播带货最终成功“出圈”的品牌只是凤毛麟角。

而对于一些本身品牌特性不强，更偏重于销量的商家来说，开通日常店播对提升店铺的转化和销量反而更有帮助。尤其是去年疫情期间，直播成为不少商家的“救命稻草”，尤其是一些长期依赖线下的店铺和档口，店播一定程度上缓解了因疫情严重下跌的客流量，甚至还为一些商家带来了新的流量增长。

商家店播卖货，有什么途径？

微信每日活跃的用户数以亿计，脱离淘系流量后，天生自带社交推荐功能的微信视频号直播卖货，无疑就是上上之选。

微信每日活跃的用户数以亿计。当下，视频号和小程序系统互通后，再搭配点击跳转小程序即可下单的优势，也是打通了从私域流量到公域流量，公域流量又转回私域流量的渠道，这显然或将是一个巨大的宝藏。依靠背靠11亿社交用户的微信视频号和嵌入式卖货小程序，商家做店播既可以做熟人生意，也能兼顾陌生人的生意，把生意做得更大。

以嵌入式卖货小程序——鸿亿B+C+直播系统（卖货小程序）为例，从微信引入流量后，卖货小程序再配合拼团、满减、秒杀、抽奖、组合购、互动小程序等多种营销引流，不仅能吸引新粉，多种会员积分及多层级会员权益能使用户向身边的朋友分享自身喜爱的直播小程序，帮助商家更好营销宣传，覆盖更多的用户群体，甚至直接转化为经销商，激活团队解决分销散漫等难题。

同时，在直播过程中，商家亦可以像淘系主播那样边对商品进行讲解，边回答买家的问题，提高用户对于商品的信任。且在用户观看直播后，点击视频号下方链接就能跳转到小程序系统完成购买，方便快捷。

微信视频号店播依然还处在非常红利期，现在入局还不晚，想要入局的小伙伴联系我们吧！关注鸿亿，了解更多卖货实用案例详情！

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