10月14日，认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)宣布在A股公开募股发行。认养一头牛品牌2016年创立，2018年开通天猫旗舰店，目前该店铺已破千万粉丝，在天猫的食品类目综合排名第四，全渠道年流水接近35亿元，其中，私域营收即将突破5000万元。根据官方数据，认养一头牛目前已积累1100万付费用户，1600万粉丝和800万会员。

在很长的一段时间里，伊利、蒙牛等中国乳业的几大巨头在线下渠道杀成一片红海，新兴品牌只能在夹缝里找寻生存空间。然而，线上渠道渗透率不足5%的现状，让“认养一头牛”看到了机会，其巧妙地选择了一个能够发挥其独特优势的蓝海地带，与巨头们展开了错位竞争。

#01

认养一头牛的私域运营打法

私域流量最终是要以GMV转化为目的的，那么，承担GMV转换作用的营销人员（导购）角色该如何定位呢？

从奶卡顾问升级到营养顾问

认养一头牛的消费方式是办奶卡。其导购不仅仅是奶卡顾问，还是营养顾问，提供更加专业的科学饮奶指导，满足高客单价用户的用奶定制化需求。

在私域运营中，认养一头牛发现，相较于企微，个微更适合承接高端产品，如高客单价的奶卡用户。微信本身自带强社交属性，更容易建立信任，在此基础上，更容易成交高客单价产品。目前，认养一头牛整个私域个微和企微积累的精准用户基本持平，已做到10万人，到今年底预计可以增加到40万人左右。

随着品牌的发展，用户会一起成长。为此，认养一头牛做了两方面升级：

首先，将一线导购的定位从“奶卡顾问”调整为“营养顾问”。除了基础的开卡指南外，高端用户其实需要更加值得信赖的服务及专业营养知识。大多数人对奶制品只是一知半解，老人、青年，孩子，不同年龄段的人群，每天的牛奶饮用量，饮奶时间，以及牛奶品类都会有所差异。专业的营养知识就非常重要，纯粹的内容输出对用户而言是无感的，因此才有了“营养顾问”的角色出现。

私域运营的过程中，认养一头牛总部要求员工考取营养师，通过日常聊天引导新用户，服务高端用户，为用户的科学饮奶提供更加专业的指导。

其次，话术引导变化。之前，认养一头牛的私域运营大都只停留在开卡引导、福利发布、产品售后等问题上；但随着运营步入正轨，对话风格更偏向于对用户进行科学饮奶指导上，同时，还选出了销售能力更强的营销人员，总结出卖高端品的销售模型，并复制到各级区域。 

“牧场认养+奶卡顾问+生日惊喜礼”

认养一头牛从品牌名出发，打出了“认养”概念。为了让“认养”更有真实感，该品牌还设计了云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作。

在实际运营中，一般的用户其实没办法一个人认养一头牛。因为，一头牛产奶量太大了，所以又推出了“百万家庭认养计划”。引入众筹的概念，每10万人承保一个牧场，一批人共同认养而不是个人认养，用这种方式和用户共创牧场，极大的提升了用户的参与感和忠诚度。

为了将公域流量尽可能的导入到私域中，认养一头牛在产品和服务环节作了几重设计，使公域转私域的添加率达90%。认养一头牛用户日常获得产品和服务的通道是奶卡，把权益都沉淀到了奶卡上，用户下单，需要通过奶卡背面二维码进入平台。奶卡权益，一方面，可以辅助用户解决日常饮奶问题；另一方面，还有提奶配送问题以及营养问题。因此，大部分用户都能够通过奶卡被添加到私域。添加用户的企业微信后，奶卡顾问会在第一时间提供用奶指导和开卡指南。三是，生日礼和惊喜礼。目前，转化与口碑最好的是生日礼和惊喜礼。

每年年中和年末，认养一头牛会给用户寄一份惊喜礼。惊喜礼是围绕着牧场来做的，比如把在牧场种的桃子送给用户，围绕牧场和奶牛IP形象，打造一些周边礼品送给用户。认养一头牛牧场桃子惊喜礼生日礼方面：只要注册了奶卡会员，都会在生日当天，发祝福短信，并送上生日礼。如果在杭州本地，公司团队会直接带着礼物到用户家给他过生日；如果是在公司单位中的用户，那就会去公司里面给用户过生日。

这些场景是一次很好的品牌展示机会，每次结束都会收到很多客户转介绍。

 

（认养一头牛奶卡会员生日现场）

目前，认养一头牛的私域全量用户普遍年复购率在25%~28%之间，通过小程序商城后台登记生日礼的年卡用户，领完生日惊喜礼后，复购能达到50%以上，复购频次达到了翻倍。

#02

 认养一头牛的营销链路

认养一头牛通过两种方式将公域流量引流到私域：第一，所有奶卡背后添加二维码，引导用户去小程序商城开卡激活；第二，筛选高客单高复购公域，主动通过电话、短信引导加企业微信，便于后期一对一服务。

（认养一头牛的两个引流方式）

当用户被沉淀至私域流量后，基于有赞小程序商城，“认养一头牛”核心做了三件事：完善会员体系、用户精准化运营 、搭建功能性社群。

认养一头牛的体系

奶卡会员是认养一头牛的服务方式。目前，认养一头牛的总用户量大概在3000万人左右，其中有1500万名注册会员。如何搭建会员体系，是认养一头牛私域运营精细化服务的基本前提。

首先，根据累计消费金额不同，搭建会员体系。认养一头牛将会员分为“养牛新人”“养牛红人”“养牛达人”“养牛合伙人”四个等级，不同等级的会员可享受积分兑换、购物优惠等不同权益。用户可通过签到、分享、好评等行为赚取积分，提升会员等级。目前，消费会员占比达到店铺整体注册用户的80%以上。

其次，以活跃用户、员工全体为核心，发挥老客的分销价值。认养一头牛利用私域运营工具，搭建了近400人的分销团队。配合线上每月会员日、以及“618”、“双十一”，以及中秋等大促结节，设置推广佣金激励政策，并展开分销员推广排名赛，每次活动能稳定带来30-40万的销售产出。

此外，通过功能性社群，以及1V1服务，保证日常与客户的深度交流，提高用户黏性。社群主要承载日常告知作用，比如新品试吃、老客意见收集、大促活动触达。深度服务更多依赖企业微信的1V1服务。服务人员根据用户购物记录、复购频次，在固定的时间里会提醒用户购买牛奶，同时在用户生日、特定节日等时间给予惊喜福利。

总结下来，认养一头牛发现，快消低毛利产品，在私域付费投放是很难跑得通的。私域终究是以盈利为目的的，应该把更多精力放在自有公域流量的用户获取及运维上，在私域就认真做好转化，建立用户亲密关系，不断提升用户复购频次。 

（认养一头牛会员体系）

从公域导过来的流量，认养一头牛转到公众号里的用户有60多万，虽然粉丝不多，但是这批用户相对来说是精准的优质用户，尤其是活动节点推文，单篇就能做到近80万元的销售额。而整个私域的营收，一个月平均能做到300万销售额。相较于批量加粉的公众号而言，认养一头牛更加注重的是粉丝的质量。

从不同模型的演化过程中，认养一头牛获得了这样的认知，也就是公域流量和私域流量的差异化运营：公域用来获取普通用户的直接转化，而私域则用来捕获优质的、精准的、忠诚的用户，私域用户的价值不是在于大众化，而是在于复购，尽可能延长优质用户的生命周期，并且提高单客价，将单个优质客户的价值挖掘到最优。

相比GMV，在私域范畴内，认养一头牛更关注三个指标：客单价、年度贡献值，以及复购率。目前，有赞店铺普通会员客单价超400元，奶卡用户客单价近600元，是公域平台客单价的2倍。

认养一头牛也做过裂变活动，2天拉了5万人，但裂变吸引到的用户，近2个月的复购却并不佳。其团队最后发现，这种裂变活动，加了僵尸粉不说，算下来可能还是亏钱的，所以后来并没有继续采用这种方式。

未完待续.....

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