鸿亿分享丨从团店崛起看新店商趋势

2023-02-10

小许到家,这家起势于石家庄的社区团店连锁全国门店马上突破300家。石家庄、保定、天津、苏州、南京、西安、合肥、上海、长沙、杭州、武汉……短短半年时间,小许到家的招牌已经从北方一隅遍布大江南北。


同时,发轫于郑州的美邻淘团店连锁以另外一种形式突破了200家门店。
团店之火,已是圈内现象级焦点,团店之猛,已如巨浪来袭。


团店有啥特征

 

那么,团店到底是啥?


通俗来讲,团店就是预售式社区团购实体门店。这类门店由于线下销售占比很少,主要承担社区团购团长提货点功能,故业内称之为团店。

相比于社区团购,团店的核心进化是控品、控店、控流量,这“三控”解决了当下众多社区团购平台运营效率不高的痛点。团店的主要特征是暴力拉新和群内报数下单次日到店付款自提。3天之内把门店方圆2公里范围内的1500—3000名目标用户聚集到社群内是基本要求。零售业正在数字化的大路上狂奔,团店则反其道而行之。订单抓取采用的是群内报数次日到店见货付款自提,这极大提高了社群黏性和用户宽度。这是基于人性的自我下调,也说明商业的数字化并不是越高就越好。实践证明,对于社区团购来讲,社群运营效果趋势是:小程序下单<群内接龙<群内报数。

 

团店并不具有普适性

 

小许到家创始人许耀宁不止一次说过希望大家能够给团店、给小许到家降降温,不要给予过多的关注,团店是一个基层的零售模式,不是每一个企业都适合。
很多人不理解许耀宁这句话背后的意思。也有一些人加入团店大军之后没有达到自己的预期,渐生质疑。


团店其实有两种商业类型,一种是创业型职业化团店,一种是赋能型社会化团店。小许到家、量子美食就是创业型职业化团店,美邻淘、妙美邻就是赋能型社会化团店。二者对从业者的要求、资源的依赖程度、利润的来源、区域的人群画像及项目的定位是不同的。像素级复制出现水土不服或者难以下咽是意料之中的事情。


零售是“弯腰捡钢镚儿”的事情,社区团店更是。如果你选择的是创业型职业化团店,亏损、关店、天花板这些都是会出现的,因为这是零售连锁的规律,无人能够避免。这个咒律只能通过规模来平衡,所以说团店只有连锁才有生命力,才有未来。如果是单店或者几家店,那亏损、关店就是灭顶之灾。这也是许耀宁一直说团店要降温的底层原因。

 

传统实体门店的未来是团店吗

 

很多人说,实体店的未来是团店。
站在团店商业模式的周期阶段来看,这个论断明显是有局限性的。
新营销体系创始人刘春雄在私域内发表过一个观点,阐述团店的发展路径:
社区团购→资本团崛起→大批量培养团长,团长成为“基础设施”→催生团批→团批与独立团长结合,催生无中心化(平台)的网络状系统→催生团店(再建闭环中心平台)。


刘春雄认为,团店“三控”,仍然是想通过封闭经营实现中心化。这个模式短期内绝对高效,长期结果却难以预料。


团店只是新店商的一种类型。团店在流量拉新和社群运营效率方面确实有比较出色的地方,尤其是赋能型社会化团店目前对于实体传统门店的价值是不言而喻的。但是,传统实体门店并不能都往这个方向上转,也不应该都往这个方向上转,因为它只是服务了一类人群和一种路径罢了。


新店商才是传统实体门店的未来。


新店商的内涵远远不止于门店流量的重构,而是先进模式的融合和时代工具的叠加使用,是门店经营思维模式的转变。


从当下环境出发,新店商需要从经营产品向经营顾客转变,需要从经营门店向经营场景转变,需要从经营站内流量向经营站外流量转变。这才是传统实体门店进化迭代的新姿势。


新店商不是线下店,不是提货点,不是云店,不是前置仓,不是业态及工具叠加场。


新店商是体验升级点,是流量重组线,是产品重构场,是成本优化体,是人、货、场持续重生物。


当下社区团购是商业零售先进生产力的方向代表,新店商的发展与进化是离不开社区团购商业模式的抚育和赋能的。


离开社区团购谈新店商,或者说离开新店商谈社区团购都是盲人摸象,是只见树木不见森林的局部思维。



 

新店商5大模型

 

从2020年新店商提出以来,实践案例逐渐呈现出5大模型:
一、团店模型
团店模型其实就是团+店,以团为主,以店为工具,注重店为团赋能。文章开始已有阐述,不再多讲。


二、店团模型
店团模型其实就是店+团,以店为主,以团为工具,注重团为店赋能。石家庄蝌蝌精选、武汉豆豆严选、郑州量子美食等都是这个类型的代表。


传统连锁超市+社团是店团模型新店商的主力军,如山东小爱优选等。


三、会员店模型
这里的会员店模型不是靠会员费贡献利润的概念。


会员店模型最大的核心是实施“三精”战略,即精选用户、精选产品、精选场景。大的如Costco(开市客)、山姆、盒马,小的如沈阳的百应淘淘、上海的十全生鲜等,都是这个类型的代表。
会员店模型的新店商在流量拉新和社群运营方式方法上也是很牛的,只不过它的用户都是它的精选会员而已。


四、硬折扣模型


硬折扣模型新店商的核心护城河是门店综合成本领先战略,流量拉新精耕不足,但产品运营能力相当突出,尤其是爆品的抓取、爆品的打造、爆品的推广、会员的运营都有过人之处。长沙零食很忙、郑州折扣牛等都是这种类型的代表。


五、BC一体化模型
BC(企业客户和消费者个人)一体化模型新店商的主要特征是以门店为据点,精耕和服务方圆一定距离的B端网点来提高门店人效、坪效,从而降低门店固定经营性成本比例的一种打法,对产品品质和宽度要求较高,对店员的素质要求也较高,对破发流量没有兴趣。郑州锅圈食汇、万人发蔬菜生鲜连锁等都是这类代表。

 

结语

 

2022年社区团购赛道波澜壮阔,跌宕起伏。
近日兴盛优选在全国范围又撤4城,主要精力已回发源地长沙。
美团优选也悄悄换了定位,将名称改成了明日达超市,重心押宝在了闪店仓。但这都不重要。
社区团购是供应链效率驱动的新零售革命,是先进商业生产力的代表,纵然道路曲折而遥远,但我依然相信社区团购的明天会更好,中途有选手生病或老去,就如四季更替、生老病死一样很正常,生生不息还是主旋律,要和时间交朋友。
资本团的撤退,不是社区团购的撤退。
兴盛的撤退,同样不是社区团购的撤退。
社区团购不撤退,新店商与社区团购就会你中有我、我中有你,协同发展。
社区零售是个体生意,不管中后台怎么定位和架构,前端依然是个体单元,谁能吸引个体,解放个体,赋能个体,谁就能成功,其他都是空谈,时间会证明一切。
社区团购最核心的资产不是商业成交金额和明星企业,而是社团思维和社团基础设施。这是今天乃至未来5—10年最重要的商业零售底层思维。
眼下的环境正如2017—2018年的社区团购成长期,在零售大变革中,新店商正在用“吸星大法”凝聚力量飞速成长,无论众人是否惊愕,它都是奔着成为独立一派宗师去的。


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