2021-12-24
10月14日,认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)宣布在A股公开募股发行。认养一头牛品牌2016年创立,2018年开通天猫旗舰店,目前该店铺已破千万粉丝,在天猫的食品类目综合排名第四,全渠道年流水接近35亿元,其中,私域营收即将突破5000万元。根据官方数据,认养一头牛目前已积累1100万付费用户,1600万粉丝和800万会员。
在很长的一段时间里,伊利、蒙牛等中国乳业的几大巨头在线下渠道杀成一片红海,新兴品牌只能在夹缝里找寻生存空间。然而,线上渠道渗透率不足5%的现状,让“认养一头牛”看到了机会,其巧妙地选择了一个能够发挥其独特优势的蓝海地带,与巨头们展开了错位竞争。
#01
认养一头牛的私域运营打法
私域流量最终是要以GMV转化为目的的,那么,承担GMV转换作用的营销人员(导购)角色该如何定位呢?
从奶卡顾问升级到营养顾问
认养一头牛的消费方式是办奶卡。其导购不仅仅是奶卡顾问,还是营养顾问,提供更加专业的科学饮奶指导,满足高客单价用户的用奶定制化需求。
在私域运营中,认养一头牛发现,相较于企微,个微更适合承接高端产品,如高客单价的奶卡用户。微信本身自带强社交属性,更容易建立信任,在此基础上,更容易成交高客单价产品。目前,认养一头牛整个私域个微和企微积累的精准用户基本持平,已做到10万人,到今年底预计可以增加到40万人左右。
随着品牌的发展,用户会一起成长。为此,认养一头牛做了两方面升级:
首先,将一线导购的定位从“奶卡顾问”调整为“营养顾问”。除了基础的开卡指南外,高端用户其实需要更加值得信赖的服务及专业营养知识。大多数人对奶制品只是一知半解,老人、青年,孩子,不同年龄段的人群,每天的牛奶饮用量,饮奶时间,以及牛奶品类都会有所差异。专业的营养知识就非常重要,纯粹的内容输出对用户而言是无感的,因此才有了“营养顾问”的角色出现。
私域运营的过程中,认养一头牛总部要求员工考取营养师,通过日常聊天引导新用户,服务高端用户,为用户的科学饮奶提供更加专业的指导。
其次,话术引导变化。之前,认养一头牛的私域运营大都只停留在开卡引导、福利发布、产品售后等问题上;但随着运营步入正轨,对话风格更偏向于对用户进行科学饮奶指导上,同时,还选出了销售能力更强的营销人员,总结出卖高端品的销售模型,并复制到各级区域。
“牧场认养+奶卡顾问+生日惊喜礼”
认养一头牛从品牌名出发,打出了“认养”概念。为了让“认养”更有真实感,该品牌还设计了云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作。
在实际运营中,一般的用户其实没办法一个人认养一头牛。因为,一头牛产奶量太大了,所以又推出了“百万家庭认养计划”。引入众筹的概念,每10万人承保一个牧场,一批人共同认养而不是个人认养,用这种方式和用户共创牧场,极大的提升了用户的参与感和忠诚度。
为了将公域流量尽可能的导入到私域中,认养一头牛在产品和服务环节作了几重设计,使公域转私域的添加率达90%。认养一头牛用户日常获得产品和服务的通道是奶卡,把权益都沉淀到了奶卡上,用户下单,需要通过奶卡背面二维码进入平台。奶卡权益,一方面,可以辅助用户解决日常饮奶问题;另一方面,还有提奶配送问题以及营养问题。因此,大部分用户都能够通过奶卡被添加到私域。添加用户的企业微信后,奶卡顾问会在第一时间提供用奶指导和开卡指南。三是,生日礼和惊喜礼。目前,转化与口碑最好的是生日礼和惊喜礼。
每年年中和年末,认养一头牛会给用户寄一份惊喜礼。惊喜礼是围绕着牧场来做的,比如把在牧场种的桃子送给用户,围绕牧场和奶牛IP形象,打造一些周边礼品送给用户。认养一头牛牧场桃子惊喜礼生日礼方面:只要注册了奶卡会员,都会在生日当天,发祝福短信,并送上生日礼。如果在杭州本地,公司团队会直接带着礼物到用户家给他过生日;如果是在公司单位中的用户,那就会去公司里面给用户过生日。
这些场景是一次很好的品牌展示机会,每次结束都会收到很多客户转介绍。
(认养一头牛奶卡会员生日现场)
目前,认养一头牛的私域全量用户普遍年复购率在25%~28%之间,通过小程序商城后台登记生日礼的年卡用户,领完生日惊喜礼后,复购能达到50%以上,复购频次达到了翻倍。
#02
认养一头牛的营销链路
认养一头牛通过两种方式将公域流量引流到私域:第一,所有奶卡背后添加二维码,引导用户去小程序商城开卡激活;第二,筛选高客单高复购公域,主动通过电话、短信引导加企业微信,便于后期一对一服务。
(认养一头牛的两个引流方式)
当用户被沉淀至私域流量后,基于有赞小程序商城,“认养一头牛”核心做了三件事:完善会员体系、用户精准化运营 、搭建功能性社群。
认养一头牛的体系
奶卡会员是认养一头牛的服务方式。目前,认养一头牛的总用户量大概在3000万人左右,其中有1500万名注册会员。如何搭建会员体系,是认养一头牛私域运营精细化服务的基本前提。
首先,根据累计消费金额不同,搭建会员体系。认养一头牛将会员分为“养牛新人”“养牛红人”“养牛达人”“养牛合伙人”四个等级,不同等级的会员可享受积分兑换、购物优惠等不同权益。用户可通过签到、分享、好评等行为赚取积分,提升会员等级。目前,消费会员占比达到店铺整体注册用户的80%以上。
其次,以活跃用户、员工全体为核心,发挥老客的分销价值。认养一头牛利用私域运营工具,搭建了近400人的分销团队。配合线上每月会员日、以及“618”、“双十一”,以及中秋等大促结节,设置推广佣金激励政策,并展开分销员推广排名赛,每次活动能稳定带来30-40万的销售产出。
此外,通过功能性社群,以及1V1服务,保证日常与客户的深度交流,提高用户黏性。社群主要承载日常告知作用,比如新品试吃、老客意见收集、大促活动触达。深度服务更多依赖企业微信的1V1服务。服务人员根据用户购物记录、复购频次,在固定的时间里会提醒用户购买牛奶,同时在用户生日、特定节日等时间给予惊喜福利。
总结下来,认养一头牛发现,快消低毛利产品,在私域付费投放是很难跑得通的。私域终究是以盈利为目的的,应该把更多精力放在自有公域流量的用户获取及运维上,在私域就认真做好转化,建立用户亲密关系,不断提升用户复购频次。
(认养一头牛会员体系)
从公域导过来的流量,认养一头牛转到公众号里的用户有60多万,虽然粉丝不多,但是这批用户相对来说是精准的优质用户,尤其是活动节点推文,单篇就能做到近80万元的销售额。而整个私域的营收,一个月平均能做到300万销售额。相较于批量加粉的公众号而言,认养一头牛更加注重的是粉丝的质量。
从不同模型的演化过程中,认养一头牛获得了这样的认知,也就是公域流量和私域流量的差异化运营:公域用来获取普通用户的直接转化,而私域则用来捕获优质的、精准的、忠诚的用户,私域用户的价值不是在于大众化,而是在于复购,尽可能延长优质用户的生命周期,并且提高单客价,将单个优质客户的价值挖掘到最优。
相比GMV,在私域范畴内,认养一头牛更关注三个指标:客单价、年度贡献值,以及复购率。目前,有赞店铺普通会员客单价超400元,奶卡用户客单价近600元,是公域平台客单价的2倍。
认养一头牛也做过裂变活动,2天拉了5万人,但裂变吸引到的用户,近2个月的复购却并不佳。其团队最后发现,这种裂变活动,加了僵尸粉不说,算下来可能还是亏钱的,所以后来并没有继续采用这种方式。
未完待续.....
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